+38 (057) 781-12-60
+38 (095) 479-79-09

Учет расходов на маркетинговые исследования

В настоящее время, несмотря на то, что понятие маркетинга появилось относительно недавно, в некоторых случаях с его помощью предприятиям удается несколько повысить уровень продаж. К сожалению, налоговые органы весьма скептически относятся к отнесению затрат на маркетинговые исследования в состав расходов. Ниже мы попробуем разобраться с тем, на что следует обращать внимание, заключая договора на маркетинговые исследования.

Налог на прибыль

Как и расходы на рекламу, расходы на исследования рынка (маркетинг), на предпродажную подготовку товаров включаются в состав расходов на сбыт на основании норм подпункта 138.10.3 Налогового кодекса (далее — НК). При этом такие расходы должны быть связаны с хозяйственной деятельностью и документально подтверждены (о чем свидетельствуют нормы подпунктов 14.1.27 и 138.2 НК).

Такое мнение изложено в Обобщающей налоговой консультации относительно отнесения расходов на оплату маркетинговых и рекламных услуг в состав расходов плательщика налога на прибыль, утвержденной приказом ГНС Украины от 15.02.2012 г. № 123 (далее – Приказ № 123).

Для того чтобы иметь возможность включить данные расходы в состав расходов в налоговом учете, предприятию необходимо соблюсти ряд условий, которые мы и рассмотрим ниже.

Понятие «маркетинговые услуги (маркетинг)» закреплено нормами подпункта 14.1.108 НК. То есть это услуги, обеспечивающие функционирование деятельности налогоплательщика в сфере изучения рынка, стимулирования сбыта продукции (работ, услуг), политики цен, организации и управлении движения продукции (работ, услуг) к потребителю и послепродажного обслуживания потребителя в рамках хозяйственной деятельности такого налогоплательщика.

К маркетинговым услугам относятся, в том числе:

• услуги по размещению продукции предприятия в местах продажи,

• услуги по изучению, исследованию и анализу потребительского спроса,

• внесение продукции (работ, услуг) плательщика налога к информационным базам продажи,

• услуги по сбору и распространению информации о продукции (работах, услугах).

Все эти мероприятия, проводимые для их достижения, следует оформить одним организационно-распорядительным документом — Положением о маркетинговой политике предприятия (далее — Положение), разработка которого и является первым этапом в документальном оформлении связи маркетинговых расходов с хозяйственной деятельностью (что является важным моментом в налоговом учете).

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:

• товарную политику — комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;

• ценовую политику — комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;

• сбытовую политику — планирование и формирование каналов сбыта товаров;

• политику продвижения — планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).

Положением, в частности, можно предусмотреть порядок предоставления скидок и проведения распродаж, а также обосновать размер применяемых предприятием цен и скидок (с учетом размера партии реализованного товара, сроков поставки, условий оплаты и других факторов), а также экономическую значимость и эффективность проводимых маркетинговых и рекламных мероприятий и акций.

Систематизировав и обосновав предоставляемые покупателям скидки грамотно разработанной ценовой политикой, предприятие заранее обезопасит себя от споров с налоговыми органами. При разработке ценовой политики следует конкретно указать:

• Наименование видов продукции, на которые предоставляются скидки;

• Условия, при которых предоставляется скидка;

• Размер скидки при конкретных условиях.

Установленные предприятием цены и размеры скидок после их обоснования в «ценовой политике» следует закрепить в прайс-листе. Указание на формирование цены сделки с учетом соответствующей скидки имеет также содержаться в тексте договора о реализации товаров (работ, услуг).

При нечастом проведении скидок и распродаж можно создать приказ руководителя о проведении акции, предусматривающей снижение цен, где оговорить все указанные выше нюансы. Например, приказ о предоставлении скидок может содержать следующую формулировку «В рамках маркетинговой политики с целью повышения спроса на реализуемые товары».

Объявление об акции и условиях ее проведения следует разместить на открытом и доступном для всеобщего обозрения месте (к примеру, в витрине магазина, в торговом зале, на входе, в «уголке покупателя» и т. п.).

Реализация мероприятий, предусмотренных Положением, и его разработка может осуществляться как собственно предприятием (его маркетинговой службой), так и специализированными фирмами. В последнем случае особое внимание нужно уделить заключению договора и оформлению результатов выполненных работ.

Маркетинговые исследования экономико-правового характера близки к научно-исследовательским работам, поэтому при заключении договора на их проведение целесообразно ориентироваться на нормы главы 62 «Выполнение научно-исследовательских или исследовательско-конструкторских и технологических работ» Гражданского кодекса. В соответствии с этими нормами предприятие — заказчик обязано:

• дать исполнителю техническое задание и согласовать с ним программу (технико-экономические показатели) или тематику работ;

• передать исполнителю необходимую для выполнения работ информацию;

• принять выполненные работы и оплатить их.

Исполнитель обязан:

• выполнить работы согласно программе (технико-экономическим показателям) или тематике, согласованной с заказчиком, и передать ему результат в срок, установленный договором;

• соблюдать требования, связанные с охраной прав интеллектуальной собственности;

• воздерживаться от публикации без согласия заказчика результатов, полученных при выполнении работ;

• принимать меры для защиты полученных при выполнении работ результатов, которые подлежат правовой охране, и информировать об этом заказчика;

• немедленно информировать заказчика о выявленной невозможности получить ожидаемые результаты и нецелесообразности продолжения работы.

Кроме того, при заключении такого договора необходимо предусмотреть конкретные направления и объекты маркетинговых исследований, в частности изучение:

• потенциальных возможностей осуществления купли-продажи объекта маркетинговых исследований на определенной территории;

• объема предвиденных продаж и поиск покупателей;

• потребностей и эффективности проведения рекламной кампании данной продукции;

• спроса на данную продукцию и сведений о возможных потребителях.

Примером предмета договора может быть «Исполнитель предоставляет Заказчику услуги по исследованию и анализу потребительского рынка косметологических услуг. Результатом предоставления услуг является исследование рынка, подготовленное в соответствии с требованиями, указанными в Приложении 1 к данному договору».

То есть в договоре должна быть указана конкретная задача, так как от того, насколько четко она поставлена, часто зависит качество результата, а также, что немаловажно, аргументация для контролирующих органов о необходимости именно таких исследований.

Кроме того, если в условиях договора предусмотреть, что исполнитель в дополнение к акту приемки-сдачи оказанных услуг обязуется предоставить письменный отчет, то на его основании будет легче доказать связь исследования с хозяйственной деятельностью. Например, проект Положения (если предмет договора — разработка маркетинговой политики); письменная консультация (если предмет договора — предоставление консультационных услуг); результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т.п.

Нормами статьи 33 Международного кодекса маркетинговых исследований (Принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году) приведен образец отчета по маркетинговому исследованию, который содержит следующие реквизиты:

Основные данные:

• для кого и кем проводилось исследование;

• цель исследования;

• фамилии субподрядчиков и консультантов, осуществляющих любую существенную часть исследования.

Предмет исследования:

• описание предполагаемого и фактического охвата проблем;

• размер, характер и география распространения предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные, и, где возможно, объем собранных данных, полученных только частично о предмете исследования;

• детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки);

• где технически возможно, данные об уровне респонса (отношение количества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы.

Сбор данных:

• описание метода, посредством которого проводился сбор информации (т. е. личное интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение или другие методы);

• точное описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, методы контроля над качеством проведения полевых исследований;

• методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями;

• период времени, когда проводились полевые исследования;

• в случае кабинетных исследований точное указание источников информации и их надежность.

Представление результатов:

• важнейшие выводы, полученные в результате исследования;

• база вычисленных процентов с четким указанием базы весового и невесового методов;

• общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;

• использованные анкеты и другие важные материалы (или, в случае совместного исследования, в части, касающейся вышеупомянутого предмета исследования).

Далее для подтверждения самого факта осуществления хозяйственной операции необходимо составить акт приемки-передачи услуг. Раздел акта приемки-передачи услуг, в котором изложена суть хозяйственной операции, должен по своему смыслу соответствовать данным договора на предоставление маркетинговых услуг и данным отчета о проведенных маркетинговых исследованиях.

Мотивационные выплаты (премии, бонусы)

Одним из видов маркетинговых исследований являются мотивационные выплаты. ГНСУ в Приказе № 123 дала определение мотивационных выплат (премий, бонусов, других поощрений) как метода продвижения товаров поставщика на рынке в пользу третьих лиц (организаций, которые приобретают товары у поставщика и осуществляют их сбыт (дистрибьюторы)). То есть это премии (бонусы):

• за досрочную оплату дебиторской задолженности,

• за выполнение плана закупок товаров поставщика,

• за точность закупочных прогнозов, при соблюдении определенного ассортимента товаров при закупке.

Достижение таких показателей обоснованно способствует оживлению сбыта товаров поставщика, стимулирует продвижение товаров в каналах дистрибуции». Исходя из этого, предприятию, для отнесения мотивационных выплат в состав расходов, следует:

• определиться, какие показатели должны быть достигнуты, указать их в договоре;

• быть готовым объяснить, каким образом достижение указанных в договоре показателей «способствует оживлению сбыта товаров поставщика, стимулирует продвижение товаров в каналах дистрибуции» (например, внутренние отчеты предприятия);

• зафиксировать достижение этих показателей в актах выполненных работ, подготовить обоснованные расчеты.

Что касается налогового кредита по НДС, то при наличии налоговой накладной и оформленных надлежащим образом документов предприятие имеет право на включение сумм входящего НДС в налоговый кредит по таким операциям на основании норм подпунктов 198.1, 198.3 и 201 НК.

Таким образом, при условии корректного оформления приведенных выше документов, компания имеет право на отнесение расходов на маркетинговые исследования в состав расходов для целей налогообложения налогом на прибыль, а сумм входящего НДС в налоговый кредит.